Come scegliere il nome perfetto di marca

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Come scegliere il nome perfetto di marca Dan Heath e Chip Heath su ciò che possiamo imparare dai re di marca del mondo. Ancor più che le parrucche pazzesche e abbigliamento ad alto contenuto proteico, è il nome che fa Lady Gaga. Se il suo nome fosse Betania Cranston (o, diciamo, Stefani Germanotta), ed a questo proposito. Tutti vogliono un nome Gaga per il loro nuovo prodotto / sito / startup. Ma se hai mai brainstorming sui nomi, si sa come sgonfiando il processo può essere. Gli URL per ogni parola di quattro lettere in lingua inglese sono stati da tempo afferrò. Eppure si ha bisogno qualcosa di unico, qualcosa giuridicamente tutelabile. Così Heree gli errori ortografici artificiose ("Gene-Yus") e dei mashup sillaba ("TechRific"). Più tardi, quando si esamina la lavagna piena di nomi goffo, qualcuno cammina vicino con un BlackBerry e ribollire con invidia. Ecco come si fa. (Ehi, qualcuno ha trademarked Graype?) Nessuno al mondo di denominazione ha generato più invidia di una ditta di design chiamato Lexicon. L'utente non può riconoscere il nome. Ma Lexicon ha creato 15 marchi miliardi di dollari, tra cui BlackBerry, Dasani, Febreze, OnStar, Pentium, Scion, e Swiffer. Costante successo di Lexicon dimostra che i grandi nomi non notare dai momenti fulmine. (Nessuno si sck 15 volte). Piuttosto, la magia di Lexicon è il suo processo creativo. Prendere in considerazione il suo recente lavoro per Colgate, che si appresta a lanciare un mini toothsh usa e getta. Il centro della sh detiene una piccola quantità di dentifricio speciale, che è stato progettato per rendere il risciacquo inutili. Così si può portare il toothsh con voi, utilizzarlo in un taxi o un gabinetto aereo, e poi gettarlo fuori. Fondatore lessico e prima intuizione di CEO David Placek è arrivato in anticipo. La prima volta che vede il toothsh, Placek dice, ciò che risalta è la sua piccola dimensione. "Sareste tentati di iniziare a pensare a nomi che evidenziano la dimensione, come sh Petite o Porta-sh," dice. Che la sua squadra ha cominciato a usare il sh, cosa SCK loro era come innaturale è stato, in un primo momento, non sputare fuori il dentifricio. Ma questa nuova sh non crea una grande massa di menta schiuma - il palato è più leggero e più piacevole, più simile a una striscia di respiro. Così è venuto in mente loro che il nome del sh non dovrebbe segnalare piccolezza. Si deve segnalare leggerezza, morbidezza, dolcezza. Armati di questa intuizione, Placek chiesto hiswork di linguisti - 70 dei quali in 50 paesi - per iniziare il brainstorming su metafore, suoni e parti di parole che connotano la leggerezza. Nel frattempo, ha chiesto altri due colleghi all'interno Lexicon per aiutare. Ma lui continuava a questi due all'oscuro il cliente e il prodotto. Invece, ha dato questa squadra - chiamiamolo loro la squadra escursione - una missione di fantasia. Ha detto loro che i cosmetici Olay marchio ha voluto introdurre una linea di prodotti per via orale per la cura ed era il loro lavoro per aiutare lo brainstorming su idee di prodotto. Placek ha scelto Olay perché credeva che la bellezza era un punto di vendita implicita per il nuovo sh. "Buona igiene orale significa denti bianchi e denti bianchi sono più bello", dice Placek. Così il team ha iniziato escursione punta con idee intriganti. Ad esempio, hanno proposto un Olay Sparkling Rinse, un collutorio che renderebbe il vostro bagliore denti. Alla fine, è stata la comprensione circa la leggerezza, piuttosto che la bellezza, che ha prevalso. Il team di linguisti ha prodotto una lunga lista di possibili parole e frasi, e quando Placek recensione essa, una parola saltò fuori di lui: fiocco. E 'stata l'associazione perfetto per la nuova esperienza di pesca ed è provato bene; non è una cosa pesante e spumeggiante, è appena lì. Si tratta di un filo. Così è nato il Colgate Wisp. Notate cosa manca dal processo Lexicon: la parte in cui ognuno si siede intorno a un tavolo, fissando il toothsh e di brainstorming nomi insieme. ("Ehi, che ne dici Tooftch - l'URL è disponibile!"), Invece, i leader di Lexicon spesso creano tre squadre di due, con ogni gruppo persegue una diversa angolazione. Alcune delle squadre, cieco al cliente e il prodotto, le analogie inseguire da domini correlati. Ad esempio, nel nominare nuovi jeans Curve ID di Levi, che offrono diverse misure per diversi tipi di corporatura, la squadra escursione scavata riferimenti su rilevamento e l'ingegneria. Necessariamente, questo spesso porta a lavoro sprecato - nel caso del Wisp, il team escursione si sono trovati in un vicolo cieco con il progetto Olay. Ma è proprio questa volontà di lavorare in parallelo, di sopportare qualche inefficienza, che spesso porta ad una svolta nel caso, come con il BlackBerry. Quando Research in Motion impegnato Lexicon, Placek e il suo team sapevano che stavano combattendo associazioni negative con i PDA: ronzano, vibrano, ci irritano e ci sottolineano fuori. Così ha sfidato la squadra escursione - ancora una volta, non hanno familiarità con il cliente attuale - a catalogare le cose nel mondo che portano gioia alla gente, che ci rallentano, che ci relax. In altre parole, gli antidoti a tali associazioni PDA negative. La lista è cresciuta rapidamente. Camping, andare in bicicletta, che ha un martini nella notte di Venerdì. Prendendo un bagno di bolle, pesca a mosca, la cucina. Avere un martini nella notte di Giovedi. Più tardi, qualcuno ha aggiunto "fragole picking" alla lista. Qualcun altro strappò la parola fragola. Ma uno dei linguisti di Lexicon disse: "No, fragola suona lento." (Pensate alle vocali simili a voce strascicata, indugiare, stallo.) Ben presto è stato cancellato e sostituito con la parola mora sotto. Ehi, aspetta, i tasti sul PDA appaiono proprio come i semi su una mora. Epifania! In realtà, no. "La maggior parte dei clienti si sentono che stanno andando a conoscere il nome perfetto, non appena lo vedono, ma non accade in quel modo", dice Placek. Anche "BlackBerry" non era facile da vendere. Il cliente era stato appoggiato verso nomi più descrittivi come "EasyMail." (È interessante notare che lo stesso era e di nomi di grande successo del passato: alcuni di Intel aveva voluto chiamare il Pentium "ProChip", e alcuni in P & amp; G avrebbe voluto chiamare il Swiffer E non c'è dubbio che qualcuno ha voluto chiamare Budweiser "" EZMop. " EZGut. ") Come successo di Lexicon dimostra, un grande nome può fare una grande differenza. Quando alcuni marketing intelligente ribattezzato uva spina cinese un kiwi, il è diventato un grande successo. Ma non dobbiamo overheroicize nomi. Dopo tutto, viviamo in un mondo in cui alcuni dei marchi più potenti sono chiamati Microsoft, Walmart, e General Electric. Chiaramente, un nome mediocre non è il destino. Per ogni Lady Gaga, c'è un Katy Perry. Così forse c'è speranza per voi, dopo tutto, Bethany Cranston. Dan Heath e Chip Heath sono del n ° 1 del New York Times best seller Passare gli autori: come cambiare le cose quando il cambiamento è duro, così come fatto a Stick: Perché Alcune idee sopravvivono e altre muoiono. Una versione di questo articolo è apparso sul numero della rivista Fastpany dicembre 2010 / gennaio 2010.